2008年，源于美国的金融危机对世界经济产生深刻影响，对于中国旅游业而言，机遇与挑战并存。但就来年出境游东南亚市场分析，目的地政局动荡将是第一影响因素。从SARS到海啸、地震，一个值得注意的现象是，上述事件所影响的只是部分国家和地区，而且主要源于心理上的恐惧；而本次政局动荡及席卷全球的金融危机，对东南亚旅游市场形成多重影响，其负面效应会更加具备辐射性、持久性和不可控性。

一、目的地国政局动荡对市场预测存在极大不确定性

1、泰国政治乱局影响东南亚旅游整体地接市场
        两年前，泰国出现军事政变，时任泰国总理的他信下台并流亡国外，泰国从此进入没完没了的政治乱局。支持他信和反他信的两股政治势力激烈纠缠，其特殊性在于，更有来自泰王和军方的压力。
        目前最新的情况是，他信的接班人沙马上台仅8个月，就被反对派“民盟”的“街头革命”赶下总理宝座，继任者颂猜的日子也不好过；10月21日，泰国最高法院宣判，他信因贪腐而获刑两年；11月11日，泰国总理府再次发生爆炸事件。
        从历史角度看，泰国目前的政局是国家发展到一定时期的必经之路，隐现了泰国社会的严重分裂和深刻矛盾，包括城乡矛盾和地区矛盾等等。在一个相对强势的王室与所谓民主制并存的国家，民主选举制与表象的街头政治的冲突近期内不可调和，没完没了的街头行动支持民盟集团，没完没了的选票支持他信集团，如何消除矛盾，协调发展，目前矛盾的多方并没有最终破除泰国政治乱局的诚意与良方。
        外国入境游客市场每年可为泰国带来高达约六千亿泰铢的旅游收入，但此次国内各派的集会示威活动将使泰国的旅游收入受损。泰方预测，今年泰国旅游业因集会示威活动而深受影响。估计下半年赴泰国旅游的外国游客人数将大幅度减少，遭受超过三百亿泰铢的旅游损失。
        泰国作为东南亚旅游市场的龙头地区，泰国政局动荡对整个东南亚旅游市场带来极大影响。特别是对中国大陆而言，目前中国游客的泰新马概念依然是赴东南亚旅游的代名词。就十一黄金周而言，受泰国乱局影响，中国公民赴新加坡、马来西亚旅游客流量比预期下降3成，与之前预测的“井喷”形成强列反差。而春节黄金周的情况也不乐观，12月5日是泰王生日，有可能激烈冲突正好发生在泰王生日之后与春节之间。

2、巴厘岛恐怖事件影响东南亚海岛游
       2002年10月，巴厘岛发生连环爆炸，造成202人死亡，其中包括88名澳大利亚公民、28名英国人和8名美国人。袭击者当时称，爆炸袭击是为报复美国发动阿富汗战争
        今年11月8日，三位参与爆炸袭击的恐怖份子被执行死刑。之前，一名案犯声称，如果他被处死，“基地”组织将“非常可能”对印度尼西亚实施报复行动。
        11月9日，被执行死刑恐怖份子尸体由直升机送返各自家乡，分别受到大约500名至3000人不等支持者迎接。他们在运尸车抵达后与维持秩序的警方发生对峙，一些人不顾警方阻拦，争抢着靠近棺木。景象十分恐怖。
        处于报复担忧，澳大利亚已经提醒本国居民近期慎重考虑前往印尼，美国也警告在印尼的美国公民保持低调，远离人群聚集地区。
       该事件对中国潜在游客的冲击同样是巨大的，尽管恐怖份子并非针对中国人而来。事件发生后，各社巴厘岛旅游出现大量退团，对巴厘岛旅游环境的不安全预期，会控制客人对明年海岛游的选择，并辐射至其他海岛。如果中途发生大大小小的爆炸事件，经媒体报导后，则会产生更大的负面效应。
        巴厘岛作为亚太地区海岛游的代表，几年来，为带动海岛游市场发挥了重要作用。今年十一黄金周，在泰国政局不稳定的因素，大量计划出游东南亚常规线路的客人前往海岛，其中巴厘岛即是首选。事隔两个月，巴厘岛出现的事件对东南亚旅游无疑是雪上加霜。

3、全球金融危机对东南亚地接市场影响因素
        酒店业、旅行社和航空业可以说是旅游业的三大支柱，三者相互依存，互为制约。就目前的中国公民赴东南亚旅游运营模式，相互依存的是组团社、地接社和航空业，其供应链包括：一是由批发商延伸至各地经销商，二是通过地接社延伸致当地酒店、餐饮、景点等。在危机爆发之前，东南亚地区已开始出现旅馆尤其是高档星级宾馆过剩的现象。本次危机爆发后，由于欧美客源大量减少，高档酒店入住率降到了最低点。目前，新加坡旅馆入住率明显下降，越南旅馆过剩现象更加严重，在危机爆发之前入住率不足50%，今年更是下降至20%。印度尼西亚旅店客房的开房率也从危机前到现在已下降一半。
        面对受冲击较小的中国大陆游客，也许会迎来“以好充次”的待遇，外加汇率变化，在东南来地接市场成本普遍下降的前提下，如果排除政局动荡的因素，金融危机给中国公民赴东南亚旅游地接市场创造了机遇。
        就当地地接社而言，为争夺客源的竞争将十分激烈，一些贯于接待欧美客源的企业会对公司业务目标市场进行调整，参与争夺中国大陆客源之争。当地地接社面对新一轮竞争，如何协调包括中国组团社在内的各方利益体关系，也是需提早规划的。组团社与地接社之间的合作将出现新一轮“重新洗牌”，那些能够即时配合组团社根据国内客源市场需求所调整的方案，跟上变化多端的客源市场需求，才能坚持合作得更好。

二、国内客源市场需求利好与利空并存

1、国家拉动内需应急措施对出境游产生利好
        金融危机及其所带来的经济衰退必然会对我国入境旅游收入、旅游企业投资和国内旅游消费产生不同程度的负面影响。但就出境游而言，情况则不宜悲观，一方面，这么多年发展下来，已经使一部分人形成了消费习惯，只要国内的经济比较稳定，出境游旅游市场就不会有太大的下降；另一方面，如果人民币升值很快，一些旅游目的地的报价相比就会变得便宜，这样也会刺激一定的消费。
今年前九个月，中国出境总人数创历史新高，达到三千四百三十九万人次，实现增长百分之十四点八。
        目前， “四万亿”及“十大措施扩大内需”政策支持，对于出境游而言，除了第八条提高城乡居民收入，就是休假制度的政策支持。1999年，为扩大内需，形成了三个“黄金周”，随着经济发展，2007年对黄金周之一的“五一黄金周”进行了改革。面对新一轮扩大内需需求，致少之前呼声较高的“取消十一黄金周”短期内不会提到议事日程。另外，为进一步扩大消费，国家可能加强员工休假制度的落实。
        尽管目前经济形势产生了诸多不利出境旅游发展的因素，但不少业内人士仍对出境旅游市场的前景持乐观态度。

2、消费者收入减少预期对出境游形成利空
        旅游毕竟是居民非必需性消费。由于金融危机的影响，人们开始担心会波及到自己的正常工作、生活。出国游对普通中国老百姓家庭来讲，算得上是一笔不小开支。因此，现在有些动荡的国外经济形势让不少早有出国打算的市民产生了一些疑虑，变得非常慎重。
        金融危机加剧了我国A股市场的下滑，使投资者资产缩水，减弱了部分居民的实际购买力。金融危机存在的诸多不确定因素和潜在风险，也使得人们风险意识普遍上涨，对未来的就业状况和收入预期不甚乐观。当居民收入预期不佳时，首先压缩的就是非必需性消费
        2008年，中国出境游市场遭遇四川地震等多项自然灾害的心理影响，金融机构不安全等诸多因素的出现，很可能会造成国民的情绪不安，会带来社会的不安定，也一定会影响人们出国旅游的决策，取消已定的出游、度假的计划，暂缓出游或减少出游开支，出境旅游的人数当然会有所下降。很多消费者只是对市场的信心不足，而不是真的没钱旅游了。

3、国内报价下跌及目的地货币贬值对出境游存在利好
        美国在国内经济持续衰退的情况下，大量发行美元借以刺激经济，从而导致美元大幅贬值。与此同时，金融危机使信贷紧缩问题严重危及欧洲，并拖累各国经济步入衰退，欧元、英镑贬值压力加大，人民币升值加速。由此，对于出境旅游市场产生了诸多积极.影响，比如，国际酒店、国际机票降价，导致出国游国内报价下跌；而目的地货币贬值因素，使出游者感到消费的从容；同时，不少国家为了拉动内需，纷纷开展众多旅游、购物打折活动。这么多“里外里”的利好消息是能够刺激市民出境旅游的“神经”，传递给消费者的信息是：这时候更应该借机会出去看看，购物、休闲等等。

4、东南亚近程旅游形成相对竞争优势
        中国受金融危机的冲击不大，人民币币值稳中有升，为中国公民出境旅游创造了良好的机遇。但受支付心理预期及实际能力的影响，旅游者很可能减少长途旅游，增加近距离的短期旅游，这在一定意义上对东南亚旅游形成相对竞争优势。
        目前，欧洲各国纷纷面向中国客源市场促销，法意瑞10日游自欧洲旅游开放后，首度出现万元以下报价。目前，市场预测认为，就出境游产品而言，高端旅游消费及经济型产品会相对稳定，而中端产品则是削减消费的直接目标。另外，会奖旅游会出现明显下降趋势。
        1997年亚洲金融风暴时期，泰国、新加坡、马来西亚等国，利用本国货币贬值带来的正面效益，大肆宣传渲染，形成对欧美旅游客源市场的强大吸引力。目前情况下，东南亚国家旅游管理机构应抓住这一时机，采取各种措施加强对中国市场的开发。如增加对中国的宣传促销，简化中国游客入境手续，扩大中国旅游团入境范围和加强对中国的旅游组团社的宣传支持，多开辟一些共同促销、共同宣传的渠道。
        特别是对目前中国经营困难的旅行社，要多给一点优惠，帮助其度过难关，建立良好的长远合作的关系。在政局得到基本控制的大前提下，这些措施使进入东南亚国家旅游的中国游客稳定增加。

三、旅行社产品与服务及营销应对策略

产品研发策略

        目前，旅行社更应开发更多吸引眼球及想象力的旅游产品，并以正面宣传的方式，传递给现代激烈竞争条件下的潜在消费者以无限的遐想，达到宣传推广的目的。
        今年三季度，捷达假期以“点面结合”的方式，研发出一套具有针对性的全新海岛线路主题旅游、半自助游及自由行系列产品。 所谓的“点”，就是以新近重点开发的泰国苏梅岛为旅游目的地，推出系列主题旅游产品，主要有：满月派对、海景高尔夫、半山SPA、泰餐DIY，蜜月行等等。今年年中，捷达假期产品研发人员及操作人员先后两次专程前往泰国苏梅岛，实地考察行程，并与地接社就操作细节达成稳定的计划。所谓的“面”，是以耳熟能详的东南亚多个海岛为目的地，推出“悠然时光.海岛半助游”系列新概念产品。产品区别于目前市场上各类自由行产品及团队游产品，以团队游与自由行优势互补的方式，满足一部份喜欢自由行，但又对境外语言环境、旅游环境不熟悉，并对繁琐的出境手续感到麻烦的客户群体。此次捷达假期国旅以“点面结合”的精准方位定向推出的旅游产品，在同一时间上市，势必缓解目前市场上的旅游产品同质化竞争的局面，在即将到来的新年及春节旅游热潮之际，为游客提供了更多的出游方式选择。

价格竞争策略
        薄利多销救市是目前旅行社不得不实施的方式。但此轮价格竞争已不是早年低品质压价竞争的概念，是一种哲学意义上螺旋上升之后的价格竟争。就泰国游而言，自从2004年捷达假期推出“非凡泰国”，泰国品质游已四年多时间了，随着其后捷达假期“非凡泰国升级版”、“泰国全程无自费版”“泰国自费600元封项”等产品及概念的推出，以及中国业者及泰方地接社的普遍跟进，泰国游已进入到一定概念上的品质游通道。在目前阶段，如果有人再回到前几年的低品质价格竞争通道，无异于“就地自杀”；但面对目前复杂的泰国政局及中国客源市场，产品及价格仍原地不动“吃老本”，也是行不通的。这是中方组团社和泰方地接社需共同清醒认识到的两个方面。
        目前情况下，可以根据同一目的地设计多种产品，同时在价位上做出适当调整，应该根据市场需求制订梯级的产品价格。从产品的营销下手，薄利多销，希望可以借此转变，占领并最终赢得市场。

重点转移策略
        就长期以东南亚出境游为主业的传统旅行社，在目前情况下，完全意义的“重新定位和开拓目标市场”的决策和实施都是艰难的，也是不提倡的。但就东南亚地区而言，避重就轻，调整重点则是不得不为之的。
        据对台湾出境游报导显示，随着股市大跌，经济情势恶化，也影响台湾民众出境的意愿，出境人次就象台北股市大盘指数一样，逐步往下掉。1-9月台湾民众前往香港人次较去年同期减少4.2%，前往澳门者更锐减19.9%。在不景气当中，但前往越南人次较去年同期成长12.2%。
        台湾的出境游现象对业者有很好借鉴，积极开发让客人感到安全的、有特色的目的地国旅游产品，并配合宣传，是目前调整目标市场的重点。
        马来西亚就是值得大力推荐的目的地，有丰富的旅游资源及成熟的地接服务，但一直以来不被中国游客及业者所认可，一方面当地旅游管理部门及旅游机构配合宣传不够，另一方面新产品开发不到位。捷达假期拟年初推出马一地及新马连线新概念产品。另外越南、柬埔寨、菲律宾等地推广也正当时。

成本控制策略
        旅行社要度过目前因难时期，一定要提早防范，控制成本，作为服务型企业，为了争取客源，只有降低成本，同时加强旅游质量，提升软性服务附加值，满足更多游客的个性化需求。
        笔者认为，目前裁员并不是主营东南亚旅游公司控制成本之首选。除了在上下游供应链上进一步讨价还价，寻求降低经营成本外，本人认为，压缩广告宣传费用的支出，特别是针对直客市场的广告费用支出，是砍掉成本第一手段。
        在一个成熟的市场条件下，广告的投入与产出应是基本对等的，但在中国旅游企业发展的特殊历史背景下，民营旅游企业的品牌打造是一个漫长而复杂的工程，多数旅游企业的广告直接投入与产出形成极大不对应，与企业经营规律所不符。
        其次，好的办公地段及星级办公楼并不适合低利润率的旅游业，特别是旅游批发商。目前阶段，为了应对不确定的深层危机，及时调整实用型办公场所视为砍掉成本第二手段。
        第三，企业内部其他管理成本的控制也应高度重视。台湾经营大王“王永庆法则”的成功秘诀十分简单，几十年如一日地控制企业细枝末叶的管理成本，认为每省下一元钱，就意味着赢利一元钱，成就台塑集团无论顺境逆境都能屹立不倒

服务创新策略
        事物都是一分为二的。目前的危机也将对旅游业产生一定的积极影响，危机促使旅游业的竞争加剧，所谓“乱世方显英雄本色”；另一方面，旅游业对优秀人才的吸引力进一步加大，促进了旅游业内部人才结构调整和改良；三是促进了旅游业产业重组，迫使旅游产业整体素质提高。
        在服务理念上，除了做好传统的服务细节，应适当增加一些服务附加，如上门服务、预订旅游，推出旅游顾问的新概念等等。
        王永庆经营的另一法宝，就是其“冰淇淋哲学“，卖冰淇淋从冬天开始，因为冬天顾客少，会逼迫经营者降低成本，改善服务。如果能在冬天逆境中生存，就再也不会害怕夏天的竞争。